Что такое бренд-стратегия и почему без неё никак?

Брендовая стратегия — это область дизайна, которой часто пренебрегают. Мы нечасто говорим о тонкостях работы бренд-стратега, потому что, будем честны, нас слишком легко отвлечь самыми горячими новыми ребрендингами десятилетия или лучшими логотипами.

Но это не значит, что стратегия бренда не важна. За лучшими креативными работами часто стоит команда талантливых стратегов, как мы видим в специальной категории «Стратегия бренда» на премии Brand Impact Awards (BIAs).

Видео от DGL.RU

В преддверии закрытия конкурса BIAs я встретился с Джейми Уотсоном, одним из судей конкурса в категории «Стратегия бренда», чтобы обсудить все, что связано со стратегией.

Джейми Уотсон

Заместитель директора по стратегии, Taxi Studio

Джейми работает в Taxi Studio уже более 3 лет и возглавляет команду по разработке стратегии. Джейми занимается всем: от обновления бренда до архитектуры портфолио, визуальной идентификации и всего, что между ними. Он работает в сфере производства пива, кормов для домашних животных, электроники, здравоохранения и товаров повседневного спроса. Прежде чем перейти в дизайнерские агентства, он более 10 лет работал в сфере рекламы в международных агентствах BBH, McCann и M&C Saatchi. Он работал над самыми разными проектами: от глобальных телевизионных кампаний до социальных кампаний и рекламных плакатов для полок в супермаркетах для таких клиентов, как Adidas, Clarks, Barclays и австралийская сеть Woolworths.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда заключается в том, чтобы определить, кто ваш бренд, что он собой представляет и почему люди должны покупать его и платить за него больше, чем за товары ваших конкурентов.

И почему нас это должно волновать?

В конечном счёте речь идёт о том, чтобы убедиться, что в рамках агентства работа приносит результат. Мы должны убедиться, что мы не просто создаём красивые вещи… но что они помогут нашим клиентам достичь того, чего они хотят достичь. Потому что они платят нам деньги, чтобы мы помогли им заработать больше денег, если говорить прямо и просто.

Если бы я сейчас дал вам задание и сказал: «Мне нужна стратегия». С чего бы вы начали?

Начните с самого брифа. Выясните, чего на самом деле хочет добиться клиент. Обращаются ли они к вам с проблемой, возникшей в их бизнесе, которую они хотят решить с помощью стратегии бренда и креатива, или они просят вас создать для них что-то?

Если они просто просят вас что-то для них создать, то нужно понять, является ли это правильным решением. Возможно, некоторые клиенты действительно хороши и умны и могут быстро найти ответ. В случае с другими клиентами вы можете переживать, что они задают неправильные вопросы или предлагают неверное решение их проблемы.

Итак, первое, что нужно сделать: изучить техническое задание и убедиться, что в нём заданы правильные вопросы. Вам нужно чётко понимать, за что вам как агентству платят и что от вас требует клиент. Я считаю, что при инструктаже дизайнеров и креативщиков важно предоставить им контекст и донести его до них в понятной форме, чтобы они могли понять, чего вы от них хотите, а не просто делали то, о чём вы их просите или о чём их просят клиенты. Их пытливые, замечательные, творческие умы могут предложить лучшее решение, о котором вы, как стратег, даже не подумали.

Итак, это первый этап. Затем мы расширяем охват, чтобы убедиться, что у нас есть полное представление о бренде… Кто их конкуренты? Почему они их конкуренты? Какова динамика развития категории? Растёт ли она? Кто лидирует в категории? Кто её разрушает? И тому подобное.

Стратегия всегда была голосом потребителей

Если дизайн и креаторы были голосом идей, а аккаунт-менеджеры — голосом клиента, то стратегия всегда была голосом потребителей. Она возникла из необходимости быть исследователем, чтобы убедиться, что вы смотрите на ситуацию с точки зрения потребителя и учитываете культуру в целом.

Итак, какие макрофакторы могут повлиять на ваш бренд, вашу категорию и ваших потребителей? Иногда они просто рисуют общую картину мира, в котором мы работаем, потому что наши бренды и наши категории чаще всего играют важную роль в жизни людей.

Они заботятся о брендах не больше, чем кто-либо из нас… Так что всё дело в том, чтобы охватить как можно больше и свести эту информацию к убедительной точке зрения и повествованию, в зависимости от контекста проекта.

Если речь идёт о позиционировании бренда и разработке его стратегии, то в чём заключается эта стратегия? Насколько она отличается от уже существующего бренда или, если это совершенно новый бренд, насколько мы готовы к его успеху?

Учитывайте все эти внешние факторы, а затем сформулируйте убедительную точку зрения, которая поможет убедить клиента или продать ему идею, а затем, в конечном счете, и вашим партнерам по креативу и дизайну, чтобы они могли воплотить ее в жизнь. Это может быть что-то конкретное, например упаковка. Это может быть визуальная идентичность бренда или целая креативная идея для бренда, которая затронет все точки соприкосновения.

В конечном счёте речь идёт о том, чтобы помочь продать это клиентам, а также о том, чтобы работа работала, чтобы мы убедили их в том, что работа, которую мы им показываем, не просто милая, красивая, интересная, уникальная или революционная, какой бы она ни была, но что она соответствует их требованиям и что есть связь между их, вероятно, довольно скучной презентацией из 80 слайдов, которую они вам дали в начале, и этим удивительным дизайном, который они видят. Это своего рода связующее звено и рационализация между ними, а также гарантия того, что работа будет им полезна или, по крайней мере, вы так думаете. И вот почему вы так думаете.

Не могли бы вы рассказать нам о недавнем проекте с точки зрения стратегии?

Yoloh — это проект, в рамках которого основатели бизнеса пришли к нам с названием и небольшой идеей для своего бренда и просто сказали, что им нужно с чего-то начать… Им нужны были какие-то ресурсы для сайта, возможно, логотип и тому подобное. Но мы быстро поняли, что, хотя на странице и были слова «стратегия бренда», они не вносили никакой ясности или конкретики в то, что им было нужно.

Не было ощущения, что это поможет им добиться успеха, потому что в конечном счёте стратегия бренда должна помогать вам принимать решения. Она должна помогать вам определять, кто вы как бренд и кем вы не являетесь. Поэтому мы много говорили, ведь они, по сути, представляют собой финтех-бренд, страховой бренд, технологический бренд. Они просто не чувствовали себя частью этого мира. И когда они пытались наладить контакт с клиентами, им казалось, что они не настраиваются на успех со стратегической точки зрения, ещё до того, как мы увидели, как выглядит этот бренд.

Так что, если честно, я думаю, что в этом проекте было много кабинетных исследований, но также было много исследований, направленных на понимание всего того, о чём я говорил, например, того, что мы называем «четырьмя С»: компания, потребитель, категория и культура. Мы убедились, что понимаем всё с этой точки зрения, а затем разработали стратегию, которая имеет смысл.

Мы поняли, что нам нужно не только вписаться в эту категорию финтех-компаний, но и убедиться, что мы отличаемся от остальных страховых брендов. Поэтому мы заговорили о страховании без путаницы, и это название показалось мне довольно забавным. Думаю, оно пришло в голову одному из наших дизайнеров.

Таким образом, мы подошли к очень важному этапу, на котором мы стратегически развивали бренд еще до того, как занялись дизайном. Этот этап отличался от всего, что связано со страхованием, но вписывался в более широкий мир современных цифровых финтех-брендов. Это был первый шаг.

Как воплотить идею в жизнь так, чтобы она казалась свежей, знакомой и в то же время новой и привлекала внимание людей?

А потом мы задумались о том, как воплотить это в жизнь так, чтобы это соответствовало всему, о чём мы говорили в стратегии: современному, революционному, увлекательному, человечному. Это [привело к] созданию визуальной идентичности и удобного инструмента, который мы разработали, потому что нам показалось, что в такой нематериальной категории, как эта, наличие осязаемого, физического инструмента помогает запоминаемости. Это помогает в таком системном мышлении, это действительно быстрый способ узнать и понять, что представляет собой бренд.

Таким образом, это была действительно важная часть дизайн-мышления, а также общей визуальной идентичности, которая соответствует многим условностям, связанным с категорией. Здесь много синего, чтобы было проще, и это основной цвет категории, но он используется в нестандартной и игривой манере.

В «Такси» мы говорим о том, как создавать незабываемое. Во многом это связано с балансом между новым и знакомым. Это игра с существующими структурами памяти, будь то бренд, категория, продукт или опыт. Но как привнести в это что-то новое, чтобы оно было достаточно знакомым и люди узнавали в нём что-то уже существующее?

Как воплотить идею в жизнь так, чтобы она казалась свежей, знакомой и в то же время необычной и привлекала внимание людей, чтобы она занимала верхние строчки в их сознании? Я думаю, что Yoloh — действительно хороший пример того, как можно создать продукт, который будет достаточно страховым и финтех-ориентированным, но в то же время будет отличаться от других.

Как вы определяете успех, когда речь идёт о стратегии вашего бренда?

Если говорить в целом, то для меня главное — быть полезным. Главное — помогать вам принимать решения. Главное — вносить ясность. Главное — задавать направление. Главное — создавать что-то интересное для людей.

Будь то внутренняя работа с дизайнерами и креативщиками, в ходе которой вы их инструктируете, или стратегическое планирование, которое вы обеспечили для клиента, — если кажется, что это действительно может быть им полезно, то это выгодно.

Если вы создаёте для клиента работу, которая в конечном счёте превращается в файл PowerPoint на его компьютере, который он больше никогда не открывает, то у него возникает ощущение, что он просто поставил галочку в нужном месте. Это не очень полезно. Вам нужно создавать что-то, что будет влиять на все их решения, связанные с их деятельностью, коммуникацией, социальными сетями, контентом, инновациями в продуктах, их присутствием на веб-сайте, их PR-стратегией, их социальной стратегией. В конечном счёте это должно повлиять на каждую точку взаимодействия с ними.

Как, по вашему мнению, будет развиваться стратегия бренда в ближайшие годы?

Я думаю, что [стратегия бренда] определённо зависит от ИИ. Я думаю, что всё зависит от ИИ. Мы в Taxi активно используем ИИ. Я думаю, что мы очень хотим его использовать. Один из наших креативных директоров, который также является нашим специалистом по ИИ, рассказывает о «сэндвичах» из ИИ. Итак, он говорит о том, что в начале процесса задействован умный человеческий мозг, который следит за тем, чтобы вы задавали правильные вопросы. В середине процесса задействован искусственный интеллект, а в конце — умный человеческий мозг, который помогает анализировать ответы, так что вы не просто получаете информацию дословно. Поэтому я думаю, что мы более чем рады его использовать.

Я думаю, что может возникнуть дополнительная сложность с демонстрацией ценности [стратегии], когда вам кажется, что вы можете заставить ИИ выдать вам презентацию, презентацию в формате Deck, помочь вам быстро провести исследование. Поэтому нужно убедиться, что вы используете ИИ, но при этом не упускаете из виду такие нюансы, как общение с людьми, проведение времени в домах людей, работа с креативными специалистами.

И я думаю, что в целом то, как люди взаимодействуют с брендами, действительно изменилось. Я думаю, что то, как люди совершают покупки, как они потребляют медиаконтент, продолжает меняться и фрагментироваться. И я думаю, что это вызов не только для стратегии, но и для брендов и маркетинга в целом.

Так что это своего рода осознание всего этого, умение чувствовать себя комфортно, когда что-то кажется немного неудобным и пугающим, но в конечном счёте, я думаю, многое остаётся неизменным, и я думаю, что чаще всего остаётся неизменным больше вещей, чем меняется. Так что, я думаю, это своего рода умение не слишком увлекаться переменами, новыми веяниями и тому подобным.

5 неудачных ребрендингов и то, чему вы можете у них научиться