2026 год — год отмены рекламы

Если вы работаете в сфере рекламы, 2026 год, скорее всего, выдался для вас напряжённым. Не проходило и месяца, чтобы очередную рекламную кампанию не раскритиковали, не разобрали на части и не отменили с поспешно написанными извинениями.

В июле компания Pepsi опубликовала в соц. сети текст следующего содержания: «Pepsi Wild Cherry — это то, что получается, когда обычная вишня перестает спрашивать разрешения». На первый взгляд, речь шла о вкусе безалкогольного напитка. Но некоторые восприняли это как шутку о согласии, и пост был удален через несколько часов.

В следующем месяце в 60-секундной рекламе бренда Callaway для гольфистов мужчина с силой толкает женщину на землю. Это была пародия на фильм ужасов «Одержимость», но если вы не смотрели этот фильм, то видео покажется вам ужасным. После волны протестов клип был удален в тот же день.

Видео от DGL.RU

В сентябре разгорелся скандал вокруг Сидни Суини. (Да, еще один.) Под слоганом «просто спорт» актриса снялась без одежды, прикрыв свое тело только футбольными и баскетбольными мячами и спортивным инвентарем.

Спортсменки выступили с критикой рекламы компании Novig, занимающейся спортивными прогнозами, а олимпийская пловчиха Ариарн Титмус назвала ее «ударом в лицо каждой женщине, посвятившей свою жизнь совершенствованию своего мастерства».

В том же месяце футбольный клуб «Оксфорд Юнайтед» запустил линейку одежды в американском стиле с надписью «United 93» в честь года своего основания — 1893. Похоже, никто не связал это название с позывным одного из самолетов, угнанных 11 сентября и ставших всемирно известными благодаря одноименному фильму 2006 года.

Что еще хуже, линейка была представлена 11 сентября, в 25-ю годовщину терактов.

Затем появился бренд кроссовок Converse, который опубликовал в Instagram фотографию звезды K-pop Карины, рекламирующую кроссовки Chuck 70 X. На снимке прожектор в форме звезды высветил на ее юбке треугольную белую фигуру, напоминающую капюшон Ку-клукс-клана. И снова посыпались обвинения.

Так что же здесь происходит?

Случайность или умысел?Если сравнить эти рекламные объявления, становится ясно, что это не одно и то же. «Оксфорд Юнайтед» и Converse выглядят как настоящие случайности: нужно быть настоящим параноиком, чтобы подумать, что эти бренды намеренно использовали в своем контенте отсылки к событиям 11 сентября или Ку-клукс-клану. Вопрос в том, должны ли они были предвидеть возможность оскорбления чувств.

Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что ответ может быть только один — да. В то же время это может показаться поверхностным, но я все равно скажу… все совершают ошибки.

Я и сам не застрахован от этого. Около 20 лет назад я написал рецензию на «Властелин колец: Две крепости» для женского журнала и по ошибке назвал его «Властелин колец: Башни-близнецы»; еще одна случайная отсылка к событиям 11 сентября. Десяток коллег тоже не заметили ошибку, и она была напечатана — в те времена, когда тиражи исчислялись миллионами. Не самый яркий момент в карьере.

Однако реклама Novig от Sydney Sweeney — это совсем другое. Исполнительный директор компании Джейкоб Фортински прямо заявил, что кампания «выводит нас на общенациональный уровень», тем самым дав понять, что они не удивлены негативной реакцией, а намеренно пытались ее вызвать.

Pepsi и Good Good Golf находятся где-то посередине между двумя крайностями. По крайней мере на бумаге, ни один из брендов не стремился вызвать негативную реакцию. Но в то же время оба бренда намеренно стремились к эпатажу, а эпатажный контент, как правило, оставляет гораздо меньше пространства для ошибок.

Меняющийся ландшафт

Так что же, бренды работают небрежно или аудитория слишком чувствительна? На самом деле я считаю, что это ложная дихотомия и нам следует взглянуть на эти противоречия под другим углом. Мой вопрос таков: вообще, кому-нибудь еще есть дело до рекламы? Ну, вообще-то?

Для понимания: когда я рос в 1970-х, реклама была главной темой для разговоров наряду с погодой и ценами на молоко (тогда была сильная инфляция). «Ты видел ту рекламу, где…» — спрашивали вы своих друзей, и они неизменно отвечали «да». Рекламные джинглы, слоганы и сюжеты той эпохи были известны буквально лучше, чем передачи, которые они прерывали.

Но подумайте о трех рекламных роликах, которые вы могли бы сегодня описать своему другу и которые были бы известны всем. Думаю, вы не сможете этого сделать. И это не случайно: это симптом того, как мы потребляем медиа в 2026 году.

Мы редко ходим в кино. Мало кто покупает печатные газеты и журналы. Эфирное телевидение, которое когда-то доминировало в семейной жизни, в значительной степени уступило место стриминговым сервисам без рекламы. Мы даже просматриваем веб-страницы с помощью блокировщиков рекламы.

Тяга к скандалам

Стоит ли удивляться, что некоторые бренды специально провоцируют скандалы, даже рискуя быть закрытыми? Или что, даже когда споры разгораются случайно, компании думают: «Неприятно, но это еще не конец света…» Потому что, как сказал Оскар Уайльд, «есть только одна вещь в мире хуже, чем когда о тебе говорят, — это когда о тебе не говорят».

Возможно, ответ на мой заголовок кроется не в «мягкой» аудитории и не в небрежности брендов. Дело в том, что реклама перестала быть тем, что мы смотрим, и превратилась в то, о чем мы спорим.

А это значит, что если вам не нравится ввязываться в масштабные споры, возможно, вам стоит начать пропускать рекламу… даже чаще, чем вы это делаете сейчас.

Ландшафт скандалов: что стоит за чередой провалов

Шесть месяцев подряд рекламная индустрия живет в режиме постоянной турбулентности. Каждый месяц приносит новый скандал: от Pepsi и Callaway до Oxford United и Converse. Одни бренды исчезают из повестки, другие возвращаются с новыми ошибками. За этим хаосом скрывается более глубокая проблема, чем просто невнимательность креативных команд.

Что показывают цифры

Кампания Novig с Сидни Суини набрала более 38 миллионов просмотров в Instagram всего за несколько дней. Количество упоминаний бренда подскочило с 392 в неделю до 4633 после запуска, а потенциальный охват вырос с 786,6 миллиона до 3,98 миллиарда. Google-запросы по запросу Pepsi Wild Cherry выросли на 78 процентов в течение 48 часов после скандального поста. Эти цифры объясняют, почему бренды продолжают идти на риск.

Что стоит за скандалами

Джули Ривз из Gartner указывает на системную проблему: компании утратили нить бренд-менеджмента, особенно в понимании личности бренда. Позиционирование определяет, что бренд говорит, а личность определяет, как он это говорит. Когда фильтр личности отсутствует, контент оценивается только на соответствие сообщению, а не на соответствие характеру. Именно поэтому реклама Callaway, где мужчина толкает женщину на землю, прошла все этапы согласования.

Голоса аудитории и оценки профессионалов

Реакция публики на эти инциденты оказалась на удивление предсказуемой. Каждый скандал вызывает волну возмущения, за которой следует стандартный набор оправданий и извинений. Эксперты в области маркетинга расходятся в оценках: одни видят в происходящем системный кризис, другие — осознанную стратегию привлечения внимания.

Позиция экспертов

Маркус Коллинз из школы бизнеса Росса Мичиганского университета подчеркивает, что намерение значит меньше, чем восприятие публики. Компания Converse не справилась с восстановлением доверия после скандальной рекламы. Камия Марва из Inc.com отмечает, что внимание не равно хорошему маркетингу: 38 миллионов просмотров могут сопровождаться серьезным ущербом для репутации.

Реакция сообщества

Американский конгрессмен Трой Картер потребовал от Nike и Converse объяснить, как реклама с изображением, напоминающим ку-клукс-клан, прошла все согласования. Правозащитник Ли Мерритт написал, что извинения не отменяют того, что пропустили юридический отдел, маркетинг и руководство. Пользователи в комментариях задаются вопросом, сколько человек должны были увидеть проблему, но никто не остановил публикацию.

Скрытые механизмы и неочевидные последствия

За каждым публичным скандалом стоит цепочка решений, которые остаются невидимыми для аудитории. От первоначальной идеи до финальной публикации контент проходит множество этапов проверки, и на каждом из них кто-то мог сказать нет. Но не сказал.

Что происходит за кулисами

Кампания Callaway и Good Good обнажила проблему в отношениях между брендами и создателями контента. Когда марка передает творческий контроль внешним авторам, стандартные процедуры одобрения перестают работать. Сара Уиттл, бывшая руководительница социальных сетей в Crocs и Duolingo, отмечает, что в долгосрочных партнерствах бренды начинают слишком доверять создателям и ослабляют контроль. Именно это произошло с Callaway: внутренняя команда Good Good создала рекламу, а бренд одобрил ее без должной проверки.

Роль искусственного интеллекта

Джули Ривз предупреждает, что ситуация будет ухудшаться из-за AI. Около 82 процентов бизнес-лидеров считают, что идентичность их компании потребует значительных изменений для соответствия темпу влияния искусственного интеллекта на рынки. Чем больше контента производится, тем важнее иметь надежный способ определить, что действительно соответствует бренду. Без четкого фильтра личности бренда команды будут одобрять все более неуместные материалы.

Что это значит для российского рынка

Российские бренды сталкиваются с теми же проблемами, но в более жестких условиях. Культура отмены в России заметно укрепилась, и компании вынуждены особенно внимательно относиться к коммуникации в публичном пространстве. История бренда Predubezhdai Анастасии Мироновой показывает, как быстро локальный скандал может перерасти в федеральную повестку.

Местные примеры

Реклама спрея для волос Okkult с фотографией могилы вызвала волну возмущения в российских социальных сетях. Пользователи призвали бойкотировать бренд, а глава Лиги безопасного интернета Екатерина Мизулина пообещала проверить налоговую отчетность компании. Психиатр Елизавета Жесткова объяснила реакцию тем, что смерть — самый большой и глубинный страх человека, порождающий большинство тревожных мыслей. Использование этой темы в рекламных целях воспринимается как нетолерантное и некорректное.

Вердикт для российских брендов

Российским компаниям приходится работать в условиях двойного давления: глобальные тренды на эпатаж сталкиваются с локальной чувствительностью аудитории. Опыт Predubezhdai показывает, что провокационный контент может привлечь внимание, но цена этого внимания оказывается слишком высокой. Бренды, которые пытаются копировать западные стратегии эпатажа без учета местного контекста, рискуют получить обратный эффект.

Альтернативный взгляд: скандал как валюта

Оскар Уайльд сказал, что хуже, чем о тебе говорят, может быть только одно — когда о тебе не говорят. В 2026 году эта фраза превратилась из афоризма в бизнес-стратегию. Некоторые бренды намеренно провоцируют скандалы, понимая, что негативное внимание лучше забвения.

Экономика внимания

Джейкоб Фортински, основатель Novig, открыто заявил, что кампания с Суини выводит компанию на общенациональный уровень. Он назвал это очень концентрированной ставкой. Сидни Суини является не просто наемной актрисой, а стратегическим партнером и акционером бизнеса. Это означает, что она понимала последствия кампании до того, как согласилась на нее.

Новая валюта

Скандал стал валютой, которую можно обменять на узнаваемость. Для новых брендов, таких как Novig, это может быть выгодно: пять дней назад о них никто не знал, сегодня их обсуждают олимпийские чемпионы и Австралийский институт спорта. Для устоявшихся брендов, таких как Pepsi, риск оказывается менее оправданным: они обменивают многолетнюю репутацию на краткосрочный всплеск внимания.

Кому адресованы эти кампании

Скандальная реклама редко нацелена на широкую аудиторию. Она создается для конкретного сегмента, который ценит провокацию и не чувствителен к оскорблениям. Остальные группы реагируют на скандал, но не являются целевой аудиторией кампании.

Кто в фокусе

Кампания Novig ориентирована на мужскую аудиторию, интересующуюся спортивными прогнозами. Реклама Callaway адресована гольфистам, которые ценят юмор и не воспринимают пародию на фильм ужасов буквально. Pepsi Wild Cherry нацелена на молодую аудиторию, которая ценит смелые и нестандартные сообщения.

Кто остается в стороне

Женщины-спортсменки, правозащитные организации и представители этнических меньшинств оказываются теми группами, чьи интересы игнорируются в погоне за вниманием целевой аудитории. Олимпийская пловчиха Ариарн Титмус назвала рекламу Novig ударом в лицо каждой женщине, посвятившей жизнь совершенствованию своего мастерства. Но эти голоса не входят в целевой сегмент, на который рассчитана кампания.

Итог: ставка на внимание

Скандальная реклама стала нормой, а не исключением. Бренды сознательно идут на риск, понимая, что внимание можно конвертировать в узнаваемость, а узнаваемость — в продажи. Но эта стратегия работает только для тех, кто готов принять краткосрочный ущерб репутации в обмен на долгосрочный рост.

Работает ли это

Для Novig ставка сработала: бренд получил миллиардный охват и попал в национальную повестку. Для Callaway последствия оказались более тяжелыми: как минимум три маркетинговых специалиста покинули компанию, а бренд был вынужден пожертвовать миллион долларов на кампанию против домашнего насилия. Для Pepsi скандал стал лишь очередным эпизодом в длинной истории неловких моментов.

Что дальше

Системная проблема остается нерешенной. Компании продолжают одобрять рискованный контент, потому что фильтры проверки ослабли, а соблазн виральности слишком велик. Эксперты предупреждают, что ситуация будет ухудшаться с ростом объема контента и распространением искусственного интеллекта. Единственный способ избежать новых скандалов — вернуть четкие критерии того, что соответствует личности бренда, а что нет. Но пока внимание остается валютой, бренды будут продолжать играть с огнем.

Реклама навынос: зачем Google скрывает объявления после прокрутки