Слухи о возрождении Amazon Fire Phone обретают смысл: почему создатель Microsoft Surface не отрицает работу над новым смартфоном

Представьте компанию, которая потеряла $170 млн на одном провальном смартфоне, — и через двенадцать лет вновь подбирается к той же идее. Здравый смысл говорит: стоп, не надо. Но технологические корпорации редко руководствуются здравым смыслом, когда на кону контроль над главным экраном в жизни человека. Именно этим объясняется то, почему интервью Паноса Паная изданию Financial Times взбудоражило индустрию сильнее любого официального анонса.

Загадочные намёки от босса

Панай дал развёрнутое интервью Financial Times, где обсудил всё: от Kindle до спутникового проекта Amazon Leo. На фоне этого разговора прозвучал прямой вопрос — планирует ли Amazon выпустить смартфон, ради которого люди откажутся от своих iPhone?

Панай ответил: «Это просто не наша цель. Я знаю, что слухов много. Думаю, вы прямо спрашиваете: идём ли мы за смартфоном? Многие хотят услышать «нет», многие хотят «да» — понимаю. Мой ответ: нет, не обязательно, что мы хотим смартфон. Это сложный вопрос. Если скажу «нет» прямо — это было бы правдой. Но я также считаю, что это было бы вводящим в заблуждение».

Видео от DGL.RU

По сути — много слов вместо одного «возможно».

Но был и ещё один важный момент в том же интервью: Панай заявил, что Amazon больше «никогда не выйдет к покупателю и не скажет: вот ещё один телефон, что думаете? В этом нет смысла». При этом он подтвердил, что компания работает над «совершенно новым набором форм-факторов» — в том числе носимой электроникой.

Тень провального прошлого

Оригинальный Fire Phone провалился отчасти потому, что у него не было экосистемы: никаких убедительных приложений, гиммиковые аппаратные трюки вроде Dynamic Perspective, и премиальный ценник, который покупатели отвергли. В итоге Amazon списала $170 млн запасов и закрыла проект через 14 месяцев.

Те, кто держал этот телефон в руках, помнят: 3D-камеры создавали странный эффект глубины в интерфейсе, а специальная кнопка мгновенно сканировала товары из магазина Amazon. Звучит как ранний прообраз ИИ-ассистента. Но без сервисов Google и нормального выбора приложений устройство превратилось в дорогой прямоугольник с одной функцией.

Проект «Трансформер»: что известно на самом деле

По данным источников, внутри Amazon существует подразделение ZeroOne, которое возглавляет Джей Аллард — бывший топ-менеджер Microsoft, стоявший у истоков Xbox и злополучного плеера Zune. Именно там разрабатывается проект под кодовым названием «Трансформер».

Инженеры исследуют сразу два направления: классический смартфон и минималистичный «тупофон» — концепцию в духе Light Phone. Оба варианта строятся вокруг Alexa Plus, генеративного ИИ-ассистента Amazon.

Речь идёт о ранней стадии исследования, а не о продукте в разработке. Форм-фактор не определён, переговоров с операторами по состоянию на март не было, а проект ещё может быть закрыт.

Alexa Plus — это ставка на то, что ИИ-интеграция решит проблему экосистемы, с которой не справилось одно только железо. Логика понятна. Но есть и осложнения.

Продолжающееся антимонопольное дело ФТК против Amazon может ограничить агрессивную привязку железа к Prime. Да и сама Alexa Plus стартовала неровно: пользователи жаловались на медленное развёртывание и сломанную интеграцию со смарт-домом на протяжении всего 2025 года — что подрывает главный аргумент «ИИ делает этот телефон другим».

Судя по всему, Amazon куда больше интересуется альтернативными категориями устройств и форм-факторами следующего поколения, чем возвращением к традиционным смартфонам.

Зачем Amazon снова кружит вокруг этой идеи

Amazon уже охватила домашнее пространство через Echo-устройства. Смартфоны остаются очевидным пробелом в этом охвате.

Панай сам признаёт: даже без собственного смартфона Amazon добилась того, что сотни миллионов людей запускают её приложения на iPhone и Android. Казалось бы — зачем рисковать? Но логика экосистемного налога неумолима. Пока у Amazon нет своего «главного экрана», она вынуждена платить комиссии Apple и Google за каждую покупку, совершённую через чужой магазин приложений.

Аналитики считают, что Amazon в итоге представит совершенно новые категории ИИ-ориентированного железа вместо прямой конкуренции на рынке смартфонов. Компания видит будущие устройства более разговорными и контекстно-осознанными через ИИ — не традиционный телефон, а нечто, совмещающее голосовую помощь, автоматизацию и облачный ИИ в новом форм-факторе.

Ожидаемое появление в России

Техника Amazon официально в России не поставляется. Актуальные гаджеты бренда — электронные книги Kindle и планшеты Fire — свободно продаются через маркетплейсы по каналам параллельного импорта. Kindle Paperwhite, например, можно найти на Ozon от 11 тыс. руб. Если гипотетический ИИ-смартфон Amazon всё же выйдет, он появится в России через тех же серых дилеров — но стартовый ценник будет запредельным.

Особенности использования в России

Фирменная техника Amazon жёстко привязана к американской экосистеме. Голосовой ассистент Alexa русский язык так и не выучил, а Google Play в прошивке Fire OS отсутствует — приложения приходится ставить вручную через APK. Если «Трансформер» всё же выйдет с Alexa Plus в качестве основного интерфейса, российским пользователям это устройство будет попросту неудобно: ни русского голосового управления, ни нормального магазина приложений из коробки.

Стоит ли ждать гаджет?

Пока — нет. Если нужен надёжный смартфон на каждый день, ждать загадочного эксперимента Amazon нет смысла.

Плюсы гипотетической новинки:

• Инновационный форм-фактор, который может переосмыслить само понятие смартфона
• Глубокая интеграция Alexa Plus с многошаговым ИИ на уровне системы

Минусы:

• Полное отсутствие сервисов Google из коробки
• Нет русского языка в голосовом управлении
• Жёсткая привязка к экосистеме Amazon
• Проект может быть закрыт до выхода в свет

Проверенный Android-флагман от Xiaomi, Samsung или Google остаётся куда более разумным выбором.

Вот в чём настоящий парадокс этой истории. Amazon — компания, которая давно могла бы не думать о смартфонах. Её приложения стоят на сотнях миллионов чужих телефонов. Prime работает через чужие экраны. Alexa отвечает на вопросы через чужие динамики. Amazon снова стала частью разговора о смартфонах — даже несмотря на то, что настаивает: никакого телефона она не строит. И в нынешнюю эпоху ИИ эта двусмысленность, возможно, и есть главный стратегический инструмент.

Смартфон — это пульт управления цифровой жизнью человека. Пока он чужой, ты платишь экосистемный налог конкурентам. «Что я точно никогда больше не сделаю — не приду к покупателю и не скажу: вот ещё один телефон, что думаешь?» — говорит Панай. И в этой фразе зашифрован весь план. Amazon не хочет ещё один телефон. Она хочет что-то другое — то, что сделает саму категорию «смартфон» устаревшей. И если это получится, никакой экосистемный налог платить будет просто некому.

Новый смартфон от Amazon — это кошмар с рекламой