Поставки смартфонов на рынок упали во втором квартале, но Samsung и Apple увеличили свои доли рынка

Согласно новому отчету Omdia, мировые поставки смартфонов упали на 4% во втором квартале этого года (апрель-июнь) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Очевидно, что виной всему продолжающийся дефицит памяти, который приводит к росту стоимости компонентов и удорожанию устройств.

Однако и Samsung, и Apple удалось увеличить свою долю на рынке: первая — с 20% до 22%, вторая — с 16% до 20%. В то же время доля рынка Xiaomi сократилась с 15% до 11%, Oppo — с 12% до 10%, а vivo — с 9% до 8%.

Как видите, Samsung по-прежнему лидирует, а Apple занимает второе место с небольшим отрывом. Корейская компания укрепила свои позиции в бюджетном сегменте, в то время как ее китайские конкуренты сократили ассортимент и повысили цены. Второй квартал для Apple стал лучшим в ее истории благодаря серии iPhone 17 и тому, что компания не повышала цены.

Видео от DGL.RU

По словам Рунара Бьорховде, главного аналитика Omdia, больше всего упали продажи в ценовом диапазоне до 400 долларов, «где сильнее всего ощущаются ограничения в поставках, ниже всего рентабельность и выше всего чувствительность к цене». Только на память и накопители сейчас приходится более 60% стоимости бюджетных устройств и более 30% стоимости моделей премиум-класса. Ожидается, что цены на память снизятся только во второй половине следующего года, но даже тогда они вряд ли вернутся к уровню, который был до 2025 года.

По прогнозам Omdia, самое резкое снижение продаж произойдет в третьем и четвертом кварталах. У потребителей с ограниченным бюджетом будет все меньше вариантов, поскольку производители будут все больше ориентироваться на более дорогие сегменты, из-за чего многие «массовые покупатели» будут откладывать покупки, снижать ожидания, использовать финансирование или покупать восстановленные устройства.

Цена памяти как главный герой

Рынок смартфонов переживает структурную трансформацию, вызванную не просто циклическим спадом, а фундаментальным сдвигом в цепочке поставок. Дефицит памяти — это не временное явление, а новый индустриальный ландшафт, где приоритеты производителей сместились в сторону корпоративных клиентов и искусственного интеллекта.

Аналитики зафиксировали падение мировых поставок на четыре процента во втором квартале две тысячи двадцать шестого года, но за этой цифрой скрывается гораздо более глубокая поляризация рынка. В то время как общий рынок сжимается, лидеры Samsung и Apple не просто удерживают позиции, а наращивают долю, что указывает на кардинальное изменение правил игры для всех участников.

Иллюзия стабильности лидеров

Успех Samsung и Apple на падающем рынке — это не совпадение, а результат принципиально разных стратегий, которые оказались эффективными в условиях кризиса. Samsung укрепил свои позиции в бюджетном сегменте в тот момент, когда китайские конкуренты были вынуждены свернуть линейки недорогих устройств и повысить цены. Одновременно с этим отсроченный запуск флагманской серии Galaxy S26 подстегнул спрос в премиум-сегменте во втором квартале.

Apple, в свою очередь, показала лучший результат за всю историю для этого традиционно слабого квартала, достигнув рекордных двадцати процентов рынка благодаря серии iPhone 17 и отказу от повышения цен на фоне удорожания у конкурентов. Однако в конце квартала Apple повысила цены на другие продукты, и аналитики задаются вопросом, не последует ли за этим удорожание и самих iPhone. Это подводит к главному вопросу: как долго лидеры смогут игнорировать фундаментальное изменение себестоимости.

Массовый рынок как зона бедствия

Настоящие потери несёт массовый сегмент, особенно устройства дешевле четырёхсот долларов, где падение продаж составит двадцать два процента по итогам года. Аналитик Omdia Рунар Бьорховде отмечает, что именно здесь сильнее всего ощущаются ограничения поставок, ниже всего рентабельность и выше всего ценовая чувствительность покупателей. В первом квартале 2026 память и накопители съедали уже шестьдесят процентов себестоимости бюджетных устройств, а для моделей дешевле девяноста девяти долларов этот показатель превышал шестьдесят четыре процента. Производители вынуждены урезать расходы на дисплеях, датчиках и других компонентах, но это лишь временная мера. Бюджетные смартфоны проектируются с минимальной маржой, и дальнейшее сжатие либо сделает их непригодными для использования, либо поднимет цены до уровня, где они теряют свою аудиторию.

Миф о скором исправлении ситуации

Распространено ошибочное мнение, что дефицит памяти — это краткосрочный сбой, который рынок вот-вот исправит. Реальность такова, что корень проблемы лежит в переориентации производства памяти на удовлетворение спроса со стороны дата-центров, обслуживающих искусственный интеллект. Производители памяти отдают приоритет более маржинальным корпоративным клиентам, создавая искусственный дефицит для потребительской электроники.

Ожидается, что цены на память начнут снижаться не ранее второй половины две тысячи двадцать седьмого года, но они вряд ли вернутся к уровню, который был до две тысячи двадцать пятого года. Более того, Omdia прогнозирует самое резкое падение продаж в третьем и четвёртом кварталах, когда сезонный пик спроса столкнётся с ограниченным предложением чипов. Это означает, что худшее для рынка ещё впереди.

Преимущества адаптации и цена стратегии

В условиях кризиса проявляются сильные стороны компаний, которые смогли перестроить свои цепочки поставок и диверсифицировать портфели. Для лидеров рынка текущая ситуация открывает возможности для укрепления доминирования, в то время как для остальных она становится проверкой на выживание. Однако даже у успешных стратегий есть обратная сторона, которая может трансформировать сам продуктовый ландшафт.

Сила диверсификации и долгосрочных контрактов

Главное преимущество Samsung и Apple — их способность обеспечивать стабильные поставки компонентов даже в условиях всеобщего дефицита. Огромные объёмы закупок и долгосрочные контракты с производителями памяти позволяют им получать приоритетный доступ к ресурсам. Это даёт им свободу маневра, которой лишены более мелкие игроки.

Например, Apple смогла удержать цены на iPhone 17, в то время как конкуренты были вынуждены поднимать их, что напрямую конвертировалось в рост рыночной доли. Кроме того, такие компании могут перераспределять ресурсы между сегментами: Samsung направил усилия на бюджетный сегмент, где китайские конкуренты ослабили позиции, и на премиум-класс, поддержанный запуском Galaxy S26.

Недостаток гибкости для нишевых игроков

Оборотной стороной успеха лидеров является сокращение разнообразия на рынке. Производители с небольшими объёмами и ограниченными отношениями с поставщиками оказываются в критической зависимости. Им сложнее абсорбировать рост цен на память, который для некоторых из них превысил прошлогодние показатели в четыре-пять раз. Это вынуждает их сокращать ассортимент, особенно в низком ценовом сегменте, и повышать цены, что ведёт к потере доли рынка, как это произошло с Xiaomi, Oppo и Vivo. В результате рынок становится менее конкурентным и более предсказуемым, но при этом лишается игроков, способных предложить инновационные решения в массовом сегменте.

Вынужденный уход от объёмов к стоимости

Все производители, включая лидеров, вынуждены менять свою философию: вместо погони за объёмами продаж в приоритет выходит маржинальность. Это означает, что даже успешные компании будут всё больше смещать фокус в сторону более дорогих сегментов, где высокая стоимость компонентов легче перекладывается на плечи потребителя. Стратегия объёма ради доли рынка уходит в прошлое, уступая место стратегии ценности ради прибыли. Для потребителей это означает, что выбор действительно качественных и доступных устройств будет сужаться, а средняя цена смартфона продолжит расти.

Призрак будущего подорожания у лидеров

Даже успех Apple в этом квартале не является гарантией стабильности в будущем. Компания уже повысила цены на другие продукты в конце второго квартала, и аналитики Omdia прямо задаются вопросом, не коснётся ли это повышение iPhone. Если Apple всё же поднимет цены на свои смартфоны, это может нивелировать то конкурентное преимущество, которое она получила в этом квартале. Вопрос лишь в том, насколько значительным будет это повышение и как оно скажется на покупательской способности даже премиальной аудитории.

Долгосрочные риски и новые барьеры

Кризис памяти обнажил хрупкость глобальных цепочек поставок, создав новые долгосрочные риски для всей индустрии. Производители столкнулись не только с ростом цен на компоненты, но и с фундаментальной неопределённостью, которая заставляет их пересматривать стратегии на годы вперёд. В этих условиях на первый план выходят не столько тактические решения, сколько способность адаптироваться к новой реальности, где старые бизнес-модели перестают работать.

Непредсказуемость как главный враг

Главный риск, который выделяют аналитики, — это не просто высокие цены, а их непредсказуемость. В условиях, когда стоимость памяти может меняться скачкообразно, производители не могут строить долгосрочные планы и прогнозировать себестоимость продуктов. Это парализует инвестиции в разработку новых моделей, особенно в бюджетном сегменте, где маржинальность и так минимальна. Компании вынуждены пересматривать ассортимент чуть ли не ежеквартально, что ведёт к хаосу на рынке и подрывает доверие как ритейлеров, так и потребителей.

Новые узкие места в полупроводниковой цепочке

Аналитик Omdia Рунар Бьорховде отмечает, что память — это лишь вершина айсберга. Новые узкие места возникают и в других звеньях полупроводниковой цепочки, например, в мощностях литейных заводов. Это означает, что дефицит может перекинуться на другие компоненты, создавая мультипликативный эффект для себестоимости устройств. Производители, которые смогут управлять этими рисками через долгосрочные контракты и диверсификацию поставщиков, получат критическое преимущество, но для большинства игроков это будет непосильной задачей.

Переход к перманентной стратегии, а не тактике

Исследовательский менеджер Omdia Ле Ксуан Чиу подчёркивает важный момент: текущие корректировки производителей — это не краткосрочные тактические ответы, а ключевые перманентные стратегические сдвиги, которые обеспечат гибкость бизнеса на годы вперёд. Те компании, которые попытаются переждать кризис, сохраняя старые подходы, рискуют оказаться навсегда вытесненными с рынка. Успешные игроки будут инвестировать в новые бизнес-модели, альтернативные источники доходов и более тесное партнёрство с поставщиками. Это поднимает планку входа в отрасль и делает её менее доступной для новых стартапов.

Поляризация как неизбежное будущее

Все эти риски ведут к окончательной поляризации рынка на два лагеря: люксовый сегмент с высокой маржинальностью, который продолжает развиваться и предлагать инновации, и деградирующий массовый сегмент, где производители будут искать любые способы экономии. В результате потребители с ограниченным бюджетом будут вынуждены откладывать покупки, снижать ожидания, использовать финансирование или обращаться к рынку восстановленных устройств. Это создаёт новый социальный разрыв, где доступ к современным технологиям становится привилегией.

Экосистема вместо железа

Российский рынок смартфонов в две тысячи двадцать шестом году живёт в условиях двойного давления: глобального кризиса памяти и локальных ограничений, связанных с работой иностранных платёжных систем и сервисов. Несмотря на это, рынок демонстрирует удивительную устойчивость, которая строится на адаптации пользователей и формировании новых моделей потребления.

Феномен лояльности к экосистеме

Опросы российских пользователей показывают парадоксальную ситуацию: несмотря на проблемы с оплатой подписок и ограничения со стороны Apple, массового отказа от продукции компании не происходит. Доля iPhone на российском рынке вплотную приблизилась к двадцати пяти процентам, а в сетях операторов связь модели Apple занимают ведущие позиции. Пользователи готовы терпеть неудобства и искать обходные пути, потому что их удерживает привязанность к экосистеме: семейные подписки iCloud, накопленные данные, страх их потерять и привычный интерфейс. Это говорит о том, что стоимость владения устройством для россиян всё ещё перевешивает административные барьеры.

Решения на стороне пользователя

Вместо отказа от устройств пользователи адаптируют свои модели поведения. Самый популярный способ оплаты подписок в две тысячи двадцать шестом году — использование физических сим-карт Казахстана, которые можно заказать с доставкой в Россию. Этот костыль оказался более стабильным, чем использование eSIM и посреднических сервисов. Также пользователи активно меняют регион своего Apple ID на США, Турцию или Казахстан, хотя этот процесс сопряжён со сложностями, особенно если у пользователя есть активные подписки или средства на балансе. Интерес к таким операциям вырос более чем в два раза.

Смягчение регуляторных барьеров

На государственном уровне приняты меры для предотвращения дефицита электроники. Упрощённый порядок ввоза отдельных видов электронных устройств, включая смартфоны, был продлён до конца две тысячи двадцать шестого года. Это решение позволяет упростить процедуру получения нотификации для устройств, поддерживающих криптографические функции, и не допустить перебоев с поставками на фоне санкционного давления. Хотя это не решает проблему роста цен из-за дефицита памяти, это гарантирует наличие товара на полках.

Вердикт по рынку: борьба за сервис

Российский рынок подтверждает глобальный тренд: битва за потребителя смещается из области железа в область сервиса и экосистемы. Лояльность к бренду и привязанность к цифровым данным становится для пользователей важнее, чем цена устройства и даже чем доступность платёжных инструментов. Для производителей это означает, что успех на рынке зависит уже не только от характеристик смартфона, но и от того, насколько комфортную и целостную экосистему они могут предложить. Те, кто не сможет предоставить пользователям бесшовный цифровой опыт, будут проигрывать даже при более низких ценах.

Новая жизнь для старых телефонов

Взгляд на кризис памяти через призму традиционных рыночных категорий упускает его потенциальные трансформационные эффекты. Этот кризис может стать катализатором для изменений, которые выходят далеко за рамки перераспределения долей рынка. Он создаёт условия для развития новых индустрий и в корне меняет отношение потребителей к технологиям.

Ренессанс восстановленных устройств

Аналитики Omdia прямо прогнозируют, что многие покупатели с ограниченным бюджетом будут вынуждены обратиться к рынку восстановленных устройств. Это не просто временное решение, а потенциально крупный структурный сдвиг, который может легитимизировать рынок рефурбишмента и вывести его из тени. В условиях, когда новые бюджетные смартфоны дорожают и теряют в качестве, восстановленные флагманы прошлых лет могут стать логичным выбором для массового потребителя. Это создаст огромный рынок для компаний, специализирующихся на восстановлении, и изменит экономику жизненного цикла устройств.

Переосмысление корпоративных стратегий

Управляющий директор Omdia по исследованиям Ле Ксуан Чиу говорит о необходимости для вендоров не просто понимать, что хотят потребители, но и как и почему они покупают. Это означает, что маркетинговые стратегии должны фундаментально перестроиться. Производителям придётся сместить фокус с характеристик продукта на объяснение его ценности и долгосрочной выгоды. Возможно, мы увидим возвращение к концепции лицензирования ключевых технологий, где вендорам придётся объяснять пользователям, почему эти технологии имеют значение.

Инновации через необходимость

Нехватка памяти может подстегнуть развитие облачных технологий и технологий сжатия данных. Если локальная память становится дорогим ресурсом, производители и разработчики будут искать способы переноса вычислительных задач и хранения данных в облако. Это может ускорить внедрение моделей устройства-как-терминала, где главная ценность — не внутреннее хранилище, а доступ к высокоскоростным сетям и облачным сервисам. В долгосрочной перспективе это может привести к удешевлению самих устройств, так как их железная составляющая станет проще и дешевле.

Новый взгляд на устаревание

Кризис учит нас, что понятие устаревшего смартфона меняется. Если новые модели дорожают, а старые получают долгую программную поддержку, как это делает Apple, то экономический смысл ежегодной смены телефона исчезает. Потребители будут дольше пользоваться существующими устройствами, что ударит по продажам, но будет способствовать развитию экономики замкнутого цикла и снижению электронных отходов. В этом смысле кризис может дать толчок к более устойчивому и осознанному потреблению электроники.

Кто останется в игре

Кризис памяти — это не уравнительный процесс; он беспощадно делит рынок на выживших и аутсайдеров. Целевая аудитория смартфонов фрагментируется не только по финансовым возможностям, но и по психологическим паттернам поведения. Для одних смартфон превращается в непозволительную роскошь, для других — в ещё более значимый статусный актив, а для третьих — в инструмент, который можно и нужно адаптировать под новые условия.

Новые элиты премиум-сегмента

Премиальный сегмент, то есть устройства дороже четырёхсот долларов, по прогнозам Omdia вырастет на 5,7 процента даже на падающем рынке. Это аудитория, для которой цена не является сдерживающим фактором, а повышение стоимости компонентов воспринимается как неизбежность, оправдывающая инновации. Именно для них производители продолжат наращивать объёмы памяти, улучшать камеры и внедрять складные форм-факторы, как, например, ожидаемый складной iPhone. Это покупатели обновлений, которые меняют телефон ради новых впечатлений и статуса, а не из необходимости.

Массовый покупатель в режиме выжидания

Потребители с ограниченным бюджетом, привыкшие к покупке устройств в ценовом диапазоне до четырёхсот долларов, попадают в самую сложную ситуацию. Количество доступных вариантов для них сокращается, цены растут, а качество удешевлённых моделей падает из-за урезания других компонентов. Omdia прогнозирует, что многие из них будут вынуждены откладывать покупки, снижать ожидания или использовать финансовые инструменты, такие как рассрочка. Эта аудитория становится самой уязвимой и наименее лояльной, так как её выбор определяется исключительно соотношением цены и доступности на данный момент.

Консерваторы и прагматики

Отдельную группу составляют пользователи, которые уже владеют современными устройствами и не видят смысла в их замене. Для них кризис памяти и рост цен лишь подтверждают правильность их стратегии — использовать телефон как можно дольше. Этому способствует политика долгосрочной программной поддержки, которую ведут крупные вендоры, и снижение темпа инноваций в железе. Эта аудитория становится нецелевой для производителей, так как её не заставишь купить новый телефон никакими маркетинговыми уловками. Она будет ждать либо кардинальной смены технологической парадигмы, либо вынужденной поломки старого устройства.

Игроки B2B и корпоративный сектор

В условиях, когда розничный рынок стагнирует, корпоративный сектор и B2B-клиенты становятся для производителей ещё более важным источником дохода. Компании, которым необходима массовая замена парка устройств для сотрудников, будут искать выгодные контракты и долгосрочные соглашения. Для них на первый план выходит не цена отдельного устройства, а совокупная стоимость владения, надёжность и совместимость с корпоративным ПО. Этот сегмент останется стабильным даже в условиях кризиса, что делает его одним из главных приоритетов для вендоров, особенно в сегменте бизнес-устройств.

Новая нормальность рынка

Рынок смартфонов вступает в длительную фазу трансформации, где рост цен и снижение объёмов становятся не исключением, а правилом. Данные Omdia и Counterpoint рисуют картину, в которой эпоха дешёвых телефонов подходит к концу, а индустрия переходит к модели, ориентированной на извлечение максимальной прибыли с каждого проданного устройства. Успех Samsung и Apple в этом квартале — это их победа в новой реальности, но она же является тревожным сигналом для всей экосистемы, указывающим на потерю её былого разнообразия и доступности.

Главный вывод из текущего кризиса заключается в том, что индустрия смартфонов больше не может расти за счёт расширения аудитории. Драйвером роста становится увеличение средней цены продажи и переход пользователей на более дорогие модели. Это означает, что хайп вокруг новых моделей теперь измеряется не миллионами проданных устройств в масс-маркете, а способностью убедить ограниченную аудиторию заплатить больше. Для потребителя это означает, что смартфон окончательно превращается из массового товара в продукт премиального потребления, а рынок восстановленных и подержанных устройств будет только расти, заполняя нишу, которую оставляют производители.

Реальные перспективы для потребителя

Перспективы для массового покупателя выглядят пессимистично. По прогнозам, цены на память не вернутся на прежний уровень как минимум до две тысячи двадцать седьмого года, а значит, доступные смартфоны будут дорожать или терять в характеристиках. Выходом из ситуации для многих станет переход на восстановленные флагманы прошлых лет, которые будут предлагать лучшее соотношение цены и качества, чем новые бюджетные модели. Для российского потребителя к этому добавляются административные барьеры, связанные с оплатой сервисов, которые, однако, не являются непреодолимыми и заставляют искать креативные решения. В итоге рынок становится более сложным, требующим от покупателя большей осознанности и готовности к компромиссам.

Цены на смартфоны пробьют потолок: дефицит памяти испортит 2026 год

Читайте также Троянский конь от Apple: зачем в iOS 27 добавят чужие нейросети на фоне рекордных продаж iPhone 17