Longines делает ставку на винтажный тренд в часах

В условиях ослабления мирового рынка швейцарский производитель роскошных часов Longines делает ставку на винтажную ностальгию для увеличения продаж, доказывая, что не нужно изобретать велосипед — просто нужно его переиздать.

Не называйте это возвращением — ретро-возрождение Longines гораздо более продуманное. Если вы следили за мировым рынком часов в течение последних пяти лет, то могли заметить две вещи. Первая — это стремительное ускорение рынка подержанных часов, поскольку отношение к часам смещается от интереса к инвестициям, а вторая — замечательное возрождение Longines. Что может удивить, так это то, что эти два явления не исключают друг друга.

На рынке, где умные часы, напичканные технологиями, и ультрасовременный дизайн доминируют в заголовках, швейцарский часовщик опирается на свое прошлое, чтобы формировать будущее. С обновленным фокусом на винтажный дизайн Longines использует волну ностальгии, которая захлестнула часовой мир, и это может принести дивиденды.

Не нужно далеко ходить, чтобы увидеть, где кроется влияние. В основе ретро-возрождения Longines лежит коллекция Heritage — тщательно подобранная серия переизданных часов, которые заимствуют непосредственно из архивов бренда. От возрождения любимых Ultra-Chron в 2022 году до недавнего представления Spirit Zulu Time 1925 — ретро-модернистский подход мануфактуры помогает преодолеть разрыв между очарованием старого мира и современной элегантностью.

И хотя дизайн может казаться вневременным, уходящий генеральный директор Маттиас Брешан заявил, что стратегия, стоящая за ними, отнюдь не старомодна. «Часовая индустрия в целом, пожалуй, единственная отрасль, которая действительно черпает вдохновение из прошлого для определения будущего», — сказал он мне в марте во время пресс-встречи Longines в Сеуле. «Это очень уникально. И хотя мы стараемся вдохновляться прошлым, мы делаем это, используя самые современные технологии, потому что все часы, которые у нас есть сейчас, — это эксклюзивные калибры Longines, все до одного. Мы определенно продолжим двигаться в этом направлении. То, что сделало Longines таким сильным в прошлом веке, — это то, что он был одним из самых награждаемых брендов, когда дело касалось точности часовых калибров».

Использование истории

Уходящий генеральный директор, который объявил о своем уходе в начале этого месяца, сыграл важную роль в превращении бренда из часовой компании среднего уровня в, возможно, самого захватывающего производителя в отрасли. Недавние расширения продуктовых линеек, особенно Ultra-Chron Carbon, Spirit Zulu Time Titanium и Pilot Majetek Pioneer Edition, продемонстрировали мастерство бренда в переосмыслении дизайнерских кодов прошлого для современной аудитории.

Как объяснил Брешан, успех Longines всегда основывался на экспертизе и традициях, и на то есть веские причины. Немногие бренды могут сравниться с откровенно невероятным уровнем исторической значимости Longines в области разработки продуктов, инноваций и роста.

Бренд знаменито представил первые часы с двумя часовыми поясами в 1908 году, принес современную хронографическую технологию в массы с помощью своего калибра 13.33Z в 1913 году и, возможно, самое впечатляющее из всего, стал пионером первого в истории наручного хронографа с функцией flyback. Как объясняет Брешан, дух инноваций — это не просто маркетинговый слоган; для Longines это сама ДНК бренда.

«Так много людей не знают, что Longines изобрел все эти GMT-механизмы, flyback-механизмы, и что у нас было огромное преимущество в высокочастотной технологии», — сказал он. «Сейчас наступил момент, когда нам нужно донести эту информацию до широкой публики, потому что я искренне считаю, что после Breguet история и наследие Longines — самые прекрасные во всей швейцарской часовой индустрии».

«Когда вы возвращаетесь в историю, есть несколько очень знаковых вех в истории Longines. Так что Longines был чрезвычайно хорошо известен, конечно, первым хронографом Flyback, механизмом 13ZN… Это большая разница, потому что большинство брендов разрабатывают продукты, а затем каким-то образом пытаются найти историю, которую можно рассказать вокруг них. Но для нас история, которую нужно рассказать, написана в наших исторических книгах. Это огромное преимущество».

Винтажное возрождение

В нынешних экономических условиях часовые дома ищут любые преимущества, которые они могут получить, и для Longines это означает получение части винтажного пирога. С резким ростом спроса на винтажные часы, в основном со стороны молодого потребительского рынка, Брешан считает, что у часовых брендов с наследием есть больше возможностей для значимого проникновения на рынок.

«Я думаю, у нас есть большое преимущество и роскошь в том, что мы можем почти выбирать лучшие части нашей истории и наследия для разработки новых часов в винтажном стиле или даже почти в стиле реплик», — сказал Брешан.

«Это дает нам действительно удивительную платформу, которую мы можем использовать в будущем, потому что интерес, особенно у молодых людей, к этим винтажным часам растет. Они видят в механических часах устойчивый предмет. Вы не выбрасываете их через шесть или 12 месяцев; вы храните их всю жизнь или для следующего поколения, и есть большая вероятность, что их стоимость возрастет».

«Это действительно нечто такое, что, я бы также сказал, касается не только часовой индустрии, но и вне ее, полностью соответствующее духу молодого поколения, тому, что они ожидают сегодня от хорошего потребительского продукта».

Новый потребитель Longines

Надо признать, траектория Longines сталкивается с некоторыми трудностями. Брешан покидает пост генерального директора в то время, когда глобальные продажи бренда ослабли, в основном из-за снижения спроса со стороны китайских потребителей. В январском годовом отчете Swatch Group отметила, что, несмотря на рекордные продажи и увеличение доли рынка в остальном мире, «постоянно сложная рыночная ситуация» в Китае оказалась трудным препятствием. Вызов, не эксклюзивный для Longines, заключается в том, что более широкая часовая индустрия меняет курс, чтобы приспособиться к новой демографии потребителей, и ценовая точка — это название игры.

«Мы никогда не должны забывать, что когда вы сравниваете это (Longines) со многими брендами, вы можете сказать «от $1,000 до $5,000 (79-395 тыс. руб.) — это ничто». Есть так много часов, которые продаются за $10, $50, $100,000 (790 руб., 3,9 тыс. руб., 7,9 млн руб.), но для 99 процентов населения $1,000-5,000 (79-395 тыс. руб.) — это много денег. Вот что мы никогда не должны забывать», — объяснил Брешан. «Это сегмент, который все еще, особенно для молодых людей, очень интересен, и где мы хотим остаться. Мы всегда оставались там в прошлом и продолжаем оставаться там».

«(Мы любим) брать что-то, вдохновленное прошлым, а затем соединять это с самыми современными технологиями, но также обеспечивать, чтобы мы оставались в нашем ценовом диапазоне $1,000-5,000 (79-395 тыс. руб.). Поэтому мы действительно хотим внести самые современные технологии в этот ценовой сегмент, где мы всегда сильны и где мы доминируем с долей рынка, в зависимости от страны, от 20 до 80 процентов».

Время перемен

С окончанием пребывания Брешана у руля Longines знаковый часовщик оказывается на пороге новой эры. Пока нет информации о том, что готовит новый руководитель Патрик Аун для производителя из Сент-Имье, и нет признаков того, что грядут поэтапные изменения, но доминируют два направления мыслей в прогнозах.

С одной стороны, использование растущего аппетита к винтажному стилю, особенно среди молодых коллекционеров и покупателей-новичков, дает Longines уникальную платформу для создания капитала бренда, а с другой стороны, маячат инновации. Изучение собственной богатой истории оказалось плодотворным, и нет недостатка в любимых поклонниками часах, которые можно извлечь из архивных книг, но это сложный баланс. Как объединить наследие с инновациями таким образом, чтобы это казалось аутентичным, изобретательным и чистым? Если спросить Брешана, ответ кроется в этосе.

«Никогда не переставайте внедрять инновации и никогда не будьте самодовольными, что вы достигли того, чего хотели достичь, потому что в тот день, когда вы перестанете внедрять инновации, вы начнете убивать бренд».

ЧИТАЙТЕ НАШ ОБЗОР ЛУЧШИХ МУЖСКИХ ЧАСОВ В 2025 ГОДУ: ТОП МОДЕЛЕЙ НА ЛЮБОЙ БЮДЖЕТ