Основные идеи
Мнение автора
Будущее обычных магазинов — не в скидках и акциях. Всё дело в создании настоящего шоу, такого опыта, который ни за что не повторишь в онлайне. Ценность теперь не в самой вещи, а в тех эмоциях, которые ты получаешь, когда с ней взаимодействуешь.
Количество физических розничных магазинов неуклонно сокращается уже более десяти лет. Возьмём, к примеру, Best Buy, одного из крупнейших физических розничных продавцов техники в стране. Сеть крупных магазинов электроники сократила своё присутствие с 1500 магазинов в США в 2010 году до примерно 1200 в 2025 году.
Мы могли бы обвинить пандемию в том, что она загнала всех по домам и держит там, или в повышении арендной платы за торговые площади, или Amazon за его платформу электронной коммерции, которая упростила процесс совершения покупок, не выходя из дома. Правда в том, что идти в переполненный универмаг за чем-то, что можно легко заказать с доставкой на дом, не очень весело.
Один нью-йоркский магазин стремится изменить ситуацию.
Tm:rw — это магазин техники, открывшийся в начале этого года. В отличие от своих конкурентов, он не пытается продать сотни телевизоров или все мелкие, дешёвые, одноразовые гаджеты, какие только есть. Вместо этого он предлагает подборку стильных гаджетов, оформленных в магазине, который спроектирован таким образом, чтобы покупатели как можно дольше оставались в его стенах.
Tm:rw, расположенный на Таймс-сквер в Нью-Йорке, представляет собой нечто среднее между магазином техники и иммерсивной экспозицией. Магазин стремится не только продать товар, но и предоставить покупателям возможность познакомиться с новинками. Этому способствуют такие услуги в магазине, как массаж роботом, симулятор гонок или виртуальные игры, а также огромные дисплеи (на втором этаже магазина находится самая большая голограмма в розничной торговле) и широкий ассортимент эксклюзивных и совершенно новых технологических товаров. Для этого товары не прячут за коробками. Напротив, они выставлены на всеобщее обозрение, чтобы люди могли их потрогать и взаимодействовать с ними.
В магазине некоторые сложные, перспективные продукты или товары, которые трудно продать, представлены в той среде, в которой они будут использоваться. Возьмём, к примеру, умные очки Xreal. Очки, которые проецируют изображение с экрана компьютера на линзы, предназначены для использования в тесном салоне самолёта или в другом ограниченном пространстве. Поэтому, конечно же, компания tm:rw создала имитацию салона самолёта, чтобы покупатели могли опробовать очки.
Философия «попробуй, прежде чем купить» оправдывает себя. Исследования показали, что чем дольше покупатель взаимодействует с товаром, тем выше вероятность, что он совершит покупку. Джордан Трэкслер, директор по глобальному маркетингу tm:rw, говорит, что если ритейлеры придадут бренду уникальность с помощью витрины в магазине и создадут для покупателя эффект присутствия, то продажи вырастут.
Ещё одно отличие — размер ассортимента. В то время как другие ритейлеры предлагают широкий выбор для каждого покупателя, ценового диапазона и бренда, tm:rw предлагает небольшой ассортимент. Отказываясь от бесконечного выбора, tm:rw становится более разборчивым в отношении товаров, и покупатель получает доступ к одному надёжному, футуристическому продукту. Большая часть товаров представлена только в tm:rw, не продаётся больше нигде и поступает прямо с выставочных залов, посвящённых новым технологиям, например, CES. На самом деле прозрачный OLED-телевизор LG, можно посмотреть и купить в магазине на Таймс-сквер.
«Думаете, я собираюсь продать тонну телевизоров? Нет. Думаю ли я, что каждый заслуживает возможности опробовать эту инновацию? Безусловно», — сказал Трэкслер. Позже он уточнил своё заявление и сказал мне, что tm:rw продал несколько таких телевизоров.
Внедрение онлайн-аналитики в обычный магазин
Расположение товаров на витрине в Tm:rw определяется высокотехнологичной системой видеонаблюдения, подключенной к потолочным камерам и мониторам на витринах. Она также учитывает, сколько времени люди проводят перед тем или иным товаром, и отслеживает потоки покупателей. Если какой-то товар не пользуется особой популярностью, tm:rw может в мгновение ока изменить его положение на витрине, переместив его в другое место в магазине одним касанием экрана планшета. Вместо того чтобы группировать все аудиотовары вместе, компания Traxler распределяет их по всему магазину, чтобы «помочь покупателям сориентироваться и найти нужный товар».
Инструмент для анализа покупательского поведения, лежащий в основе всего этого, называется Aurora от RetailNext. Этот инструмент на основе искусственного интеллекта, который, по словам Traxler, обеспечивает конфиденциальность благодаря анонимному интерфейсу, отслеживает трафик и покупательское поведение. Tm:rw использует внутреннюю аналитическую систему, которая преобразует собранные данные в полезную информацию для брендов, представленных в магазине.
«Мы обеспечиваем работу обычного физического магазина с помощью офлайн-аналитики», — рассказывает мне Трэкслер. Этот процесс напоминает использование файлов cookie и методов мониторинга на веб-сайтах для увеличения количества просмотров страниц, кликов и вовлечённости.
Точка tm:rw на Таймс-сквер является флагманской для компании, но Трэкслер намекает, что растёт интерес к новым точкам tm:rw и расширению сети в США, Европе и Азии.
Прогуливаясь по трёхэтажному универмагу, я заметил несколько устройств от умных очков Xreal и Even Realities до открытых наушников nwm — товары в магазине словно сошли со страниц наших статей.
По данным Traxler, цены на товары в tm:rw варьируются от 10 (около 800 рублей) до 300 000 долларов (около 24 000 000 рублей). В магазине представлена обычная техника, такая как внешние аккумуляторы Anker и будильники Hatch, но также продаются $2000 (около 160 000 рублей) необычные колонки и $900 (около 72 000 рублей) удобный для человека компьютер. В tm:rw стоит обратить внимание на всё, что вызывает любопытство, независимо от бренда. «Отличные идеи приходят отовсюду: от компаний с оборотом в миллиарды долларов до стартапов», — говорит Трэкслер.
Засекреченный продукт Apple: 4 млн долларов и ни одного магазина