НаверхКонец эпохи: как самый популярный китайский маркетплейс теряет миллионы пользователей
Групповые покупки в Китае умирают — их убила мгновенная доставка. Кто следующий на цифровой плахе?
В разгар пандемии уникальный вид онлайн-покупок стал одним из самых популярных трендов в китайской технологической индустрии. Этот формат, получивший название «групповые покупки в сообществе», позволял потребителям экономить на всём, от яблок до iPhone, делая оптовые заказы вместе с друзьями и родственниками. Эта модель, представляющая собой нечто среднее между Groupon и Instacart, оказалась особенно популярной при покупке продуктов. Но теперь китайские платформы, например, Pinduoduo, для групповых покупок в сообществе исчезают одна за другой.
В конце прошлого месяца китайский гигант по доставке еды Meituan объявил о внезапном прекращении групповых закупок продуктов во всех провинциях, кроме четырёх, что удивило многих клиентов и даже поставщиков.
В марте закрылось подразделение Alibaba, занимавшееся групповыми закупками продуктов, — Taocaicai. Компания Xingsheng Youxuan, положившая начало общенациональной индустрии, теперь работает только в трёх провинциях, а не в 18, как раньше. Сегодня Pinduoduo, китайская дочерняя компания Temu, является единственной крупной интернет-платформой, которая по-прежнему предлагает групповые закупки продуктов по всей стране.
Продажа продуктов — это не высокодоходный бизнес, и стоимость доставки такого небольшого количества товара, как несколько картофелин, может оказаться нерентабельной для технологической компании. Однако идея групповых закупок заключалась в том, что объединение заказов по дюжинам и доставка их в одно место могут оказаться достаточно прибыльными.
Эта отрасль начала формироваться в конце 2010-х годов, но по-настоящему она расцвела с началом пандемии Covid-19. Поскольку в китайских городах в течение трёх лет периодически вводился карантин, сходить в продуктовый магазин было зачастую невозможно, и технологические компании воспользовались шансом перевести в цифровой формат и монополизировать больше повседневных действий. В то время как жители самых крупных и развитых городов могли позволить себе доставку продуктов на дом, люди в менее развитых регионах нашли альтернативу в виде групповых закупок.
В начале 2020-х годов совместные закупки рассматривались как инновационное решение проблем с доставкой продуктов на дом. Но когда карантин из-за пандемии закончился и китайские компании, в том числе Meituan, продолжили расширять свои обширные сети курьеров, они начали предлагать доставку всего за 30 минут, избавив людей от необходимости собираться с соседями для совместных закупок.
«Теперь мгновенная розничная торговля приходит и в города более низкого уровня, так что люди могут покупать продукты, возможно, по той же цене, что и при групповых закупках, но в течение часа, вместо того чтобы ждать целый день и забирать их у организатора группы», — говорит Эд Сандер, технический аналитик Tech Buzz China, который уже несколько лет следит за индустрией групповых закупок. «Мы подошли к тому моменту, когда эта модель почти устарела».
В тот день, когда Meituan закрыла большинство своих сервисов для групповых покупок, компания также опубликовала заявление о том, что будет расширять свой бизнес в сфере экспресс-доставки. Meituan не ответила на запрос WIRED о комментарии.
Один из самых интересных аспектов бизнес-модели групповых покупок заключается в том, что она опирается на тысячи лидеров сообществ, работающих по контракту. Этих людей называют туаньчжан — это шутливая интерпретация китайского термина, обозначающего воинское звание «командир полка». Эти люди часто имеют тесные связи с местными сообществами и нанимаются платформами для продвижения их услуг и сбора оптовых заказов на продукты.
В обмен на комиссионные от продаж лидеры сообществ сортируют заказы на продукты, а затем либо доставляют их напрямую своим соседям, либо ждут дома, пока люди за ними придут. Большинство лидеров сообществ — это либо владельцы небольших розничных магазинов, либо домохозяйки и пенсионеры, у которых есть много свободного времени для подработки.
Сью, мать трёхлетнего ребёнка из Ханчжоу, стала лидером сообщества в июне прошлого года. (Она и ещё один лидер сообщества, с которым пообщался WIRED, попросили нас использовать их онлайн-псевдонимы, потому что они всё ещё работают в Meituan.) Сью говорит, что с маленьким ребёнком это одна из самых гибких работ, которые она могла найти. Она тратит около шести часов в день на сортировку продуктов и доставку их людям, живущим в том же жилом комплексе. «Моя свекровь присматривала за ребёнком, пока я разносила продукты, иначе было бы слишком тяжело», — рассказывает она WIRED.
Сью ведёт три групповых чата, в которых в общей сложности более 1300 пользователей. По её словам, в среднем она получает около 60 заказов в день. В периоды пиковой нагрузки она зарабатывает около 1300 долларов в месяц на комиссионных, что примерно соответствует среднему доходу жителя Ханчжоу.
Платформы для групповых покупок часто получали положительные отзывы от пользователей за то, что давали возможность людям без технического образования участвовать в цифровой экономике. Но со временем эта отрасль стала предметом многочисленных споров, в основном из-за того, что она конкурировала с традиционными продуктовыми магазинами и вытесняла их с рынка. На фоне ужесточения контроля над технологической отраслью китайское правительство оштрафовало пять ведущих платформ для групповых покупок за предполагаемое манипулирование ценами. Стало популярным мнение, что китайские технологические гиганты слишком увлечены выгодными покупками продуктов, чтобы инвестировать в передовые технологии.
Деньги заканчиваются
Помимо политических проблем, отрасль также испытывает трудности с получением прибыли. Хотя на бумаге размещение оптовых заказов через лидеров сообществ выглядит как экономичное решение, на самом деле оно сопряжено с множеством проблем, говорит Сандер. Поскольку пункты выдачи заказов обслуживаются работниками, официально не связанными с платформами, невозможно контролировать качество обслуживания, гарантировать свежесть продуктов или стандартизировать процесс.
Очевидно, что платформы потратили все свои деньги, субсидируя клиентов и выплачивая лидерам сообществ конкурентоспособные гонорары. Даже стартапы, поддерживаемые китайскими технологическими гигантами с глубокими карманами, такими как Alibaba и Didi, не смогли избежать своей участи. Хотя компания Meituan не раскрывает, насколько прибыльным является её подразделение групповых покупок, в финансовых отчётах оно указано как «Новые инициативы», которые в прошлом году принесли убытки.
Руководители сообществ говорят, что замечают сокращение числа клиентов и уменьшение комиссионных за продажи.
Лингло, владелица небольшой типографии в южной провинции Гуандун, является лидером сообщества с 2022 года. Пик её бизнеса пришёлся на 2022–2023 годы, когда у неё было около 500 клиентов и она зарабатывала около 600 долларов в месяц на подработке. В 2025 году в её групповом чате для заказов было около 280 человек, но постоянных клиентов было всего около 10 в день.
Линглоу говорит, что в мае Meituan также изменила структуру комиссионных, из-за чего зарабатывать стало сложнее, чем раньше. «Раньше, если вы соответствовали минимальным требованиям, вы могли зарабатывать не менее 5 юаней (около 56 рублей) в день; теперь комиссия начинается от 1 юаня (около 11 рублей) в день, — говорит она. — Так что ради нескольких баксов в день мне всё равно приходится спускаться вниз, чтобы забрать их и принести обратно — нет смысла продолжать».
Несмотря на то, что Лингло живёт в городе, где Meituan продолжает предлагать групповые закупки продуктов, она говорит, что предпочитает большую часть времени держать свой магазин закрытым. Единственная причина, по которой она не закрылась полностью, заключается в том, что ей по-прежнему нужен стабильный доступ к дешёвым продуктам. Эту мотивацию разделяют многие лидеры сообществ, которые общались с WIRED.
«Я навестил пару лидеров сообществ. Когда вы приходили к ним в пункты выдачи, на стенах висели плакаты всех платформ для групповых покупок, и они работали на все четыре платформы, потому что больше не могли зарабатывать, работая только на одну», — говорит Сандер.
Некоторые рекрутеры Duoduo Maicai от Pinduoduo, единственной оставшейся в Китае национальной платформы для групповых закупок продуктов, публично обращались к бывшим лидерам сообществ Meituan в социальных сетях, приглашая их присоединиться к конкурирующей платформе. «Мы будем соблюдать баланс между темпами развития Duoduo Maicai и социальной ответственностью нашей платформы в ходе нашей деятельности», — заявил представитель Pinduoduo в электронном письме WIRED.
Тем временем Meituan и многие другие китайские технологические компании перешли на доставку продуктов в основном с помощью мгновенной доставки и предлагают большие скидки, чтобы стимулировать клиентов пользоваться более премиальными услугами. Но как только они привыкнут к мгновенному удовлетворению потребностей в продуктах, которые доставляются менее чем за час, многим потребителям будет сложно вернуться к групповому заказу продуктов.
Несмотря на то, что групповые закупки постепенно сходят на нет, тенденция к переходу продуктовых магазинов на цифровые технологии в Китае сохранится ещё долгое время. «Вы даже можете заметить, что некоторые представители старшего поколения начинают привыкать к покупкам в интернете. Иногда они совершают покупки в магазинах у дома по три раза в день, потому что хотят, чтобы продукты были свежими к каждому приёму пищи», — говорит Сандер.
