Чтобы продать что-то ненужное, надо сначала купить что-то ненужное. Чтобы продать что-то ненужное с большой скидкой, нужно сначала купить это что-то ненужное так неудачно, чтобы желание избавиться (ну и вытащить те деньги, которые еще можно спасти) перевешивала финансовые потери. «Честная» распродажа с настоящими скидками, блек-джеком и спецпредложениями — признание неудачной работы ретейлера и обещание больше так не делать.

via GIPHY

В общем случае скидка — признак того, что либо продукт крайне неудачный, либо продавец крайне неуспешный. В обоих случаях покупателя могут подстерегать скрытые ловушки.

Безусловно, у друзей-маркетологов есть другие объяснения, почему ретейлеры резко, без объяснения причин, снижают цены. Захват рынка, вытеснение конкурентов, заведение продуктовой линейки, «завоевание лояльной аудитории» (не очень понятно, правда, как можно завоевать лояльную аудиторию скидками? Ну ок — наверное так тоже можно). Но даже если предположить, что у продуктовых маркетологов есть хитрые поводы снижать цены, в большинстве случаев хорошая распродажа — размашистый росчерк под объяснительной «Почему у нас не получилось», а маркетинговые заявления напоминают «отступление на заранее заготовленные позиции» и «выравнивание линии фронта».

В таком сложном деле, как ретейл, не получиться может многое. Самая очевидная ошибка — магазин набрал на склад неликвид или переоценил спрос. Чем больше скидки и шире ассортимент, тем круче накосячили коммерсанты. Возможно, спрос переоценил дистрибьютор или вендор, закачавшие «ненужное» на склады партнеров. Часто встречающаяся проблема — отсутствие эффективной коммуникации по всей логистической цепочке. Новый электровеник лучше, дешевле и доступен с завтрашнего дня, а старыми забиты все склады. Распродажа.

Если магазин работает хорошо, коммерсанты закупают то, что надо, производитель рассчитывает складские запасы, распродаже взяться неоткуда. Дилеры Apple может быть и хотели принять участие в киберпонедельнике, но при средней маржинальности iPhone для ретейлера на уровне 5% лишены такой возможности. И как-то выкручиваются. В Walmart с его крупнейшей розничной сетью в мире принципиально не проводят распродаж, предпочитая политику Everyday low price (низкая цена каждый день — прим. ред.).

Большинство крупных российских участников «черных пятниц» и «киберпонедельников» имитируют скидки, раз покупатель так этого хочет. Серьезным ретейлерам неоткуда и незачем брать товар, который можно отдать с большим дисконтом. И это хорошо. Отсутствие реальных скидок — признак зрелого рынка и опытных профессионалов, с которыми можно иметь дело.

 

761