Еще пару лет назад в крупных ретейлерах считали приоритетом создание собственных сайтов электронной коммерции. Они вкладывали в это деньги, тема электронной коммерции обсуждалась практически на всех деловых собраниях: интернет-торговля была превыше всего. Но сегодня представители гигантов розничной торговли вроде Disney, Under Armour и Nike заявляют, что онлайн-продажи сами по себе — уже не главное. Теперь перед ретейлерами стоит задача организации такого покупательского обслуживания, которое размывает границы между каналами продаж, связывая воедино мобильные приложения, физические магазины и веб-сайты.

«Уже не стоит вопрос о выборе между физическим магазином и цифровым, нужны оба, — подчеркивает Кевин Планк, председатель правления Under Armour. — Владельцы успешных брендов понимают, как именно нужно работать через Интернет и физические магазины. Нам нужна связь с покупателями по всем каналам». Слияние сетевого мира с физическим — одна из главных тем недавней конференции Национальной федерации розничной торговли США Retail's BIG Show, которая собрала больше 34 тыс. посетителей со всего мира.

Интернет-магазины пора объединять с обычными

Розничные продавцы уже не могут просто предложить сайт с каталогом товаров, где их можно положить в цифровую тележку и сделать заказ. Покупатели ожидают большего и отдают предпочтение тем из продавцов, которые предлагают желаемое.

Все больше людей читают в Интернете обзоры, сравнивают цены и стараются получить как можно больше информации перед покупкой. И даже войдя в реальный магазин, покупатель ищет описания товаров и скидки с помощью смартфона или планшета.

«Сегодня цифровой мир оказывает влияние на все этапы процесса покупки, — подчеркнул Род Сайдс, вице-президент Deloitte по розничной торговле в США. — За последний год количество онлайн-транзакций выросло, но дело не только в этом. Сегодня потребители постоянно пользуются мобильными устройствами в качестве инструмента, помогающего в шоппинге».

Изменениям в розничной торговли способствует стремительное развитие технологий, так что тем из продавцов, кто не привык следить за последними техническими новшествами, приходится непросто.

«С расцветом систем искусственного интеллекта, сложной аналитики и 3D-печати темпы перемен становятся молниеносными, — отметил Сайдс. — Как выжить и освоиться в условиях сложного современного рынка? Не все продавцы готовы меняться».

По словам Планка, он пристально следит за технологическими стартапами, которые с самого своего появления объединяют сетевой мир с физическим, предлагая покупателям универсальное обслуживание: «Мы с беспокойством ждем, что вот-вот появится компания, которая создаст одежду, способную менять расцветку, модель или температуру обогрева по щелчку пальцев».

Чарли Мэйфилд, председатель правления британской компании John Lewis Partnerships, владеющей сетями супермаркетов Waitrose и универсальных магазинов John Lewis, рассказал, как в ней прошел процесс преобразований с учетом новых веяний.

Сегодня компания может принять онлайн-заказ в 20:00, а покупатель — забрать его в одном из физических магазинов до 14:00 следующего дня.

«Эта услуга невероятно популярна и принесла нам колоссальный рост, — заявил Мэйфилд. — Считать физический и электронный каналы продаж раздельными — в корне неверно».

По его словам, 80% самых ценных покупателей делают покупки как через Интернет, так и в физических магазинах, и 75% всех покупок в John Lewis совершаются комбинированно.

Что касается Disney Retail, компании с годовым объемом продаж 45 млрд долл., ее руководители не ограничиваются объединением физического и цифрового каналов. Пол Гейнер, исполнительный вице-президент Disney Retail, сообщил на конференции о переводе электронных и физических магазинов под эгиду единого подразделения.

«Половину трафика и четверть всех продаж нам приносят мобильные платформы, — отметил он. — При этом важно, что наши гости рассчитывают на универсальное обслуживание по всем каналам. Две трети из тех, кто делал покупки в обычных магазинах, совершали их и через Интернет».

По его убеждению, обеспечить обслуживание, стирающее границы между каналами продаж, это ключ к дальнейшим успехам Disney Retail.

«Это необходимый минимум, — продолжил Гейнер. — Современный потребитель рассчитывает на объединенное высококачественное обслуживание по всем каналам, и мы прилагаем все усилия, чтобы соответствовать».

 

916