Я не верю в то, что на следующей неделе Apple выкатит iPad с диагональю экрана 7". С каждым днем, слухом и фотографией уже-даже-не-прототипов, в американских деловых журналах моя «не-вера» приобретает все более религиозный характер. Буду держаться. Пока Apple не ткнет меня носом в суровую реальность (все еще надеюсь, этого не произойдет) того, что еще одна великая компания стала «как все».

Поедание себе подобных

Быть «как все» в моем понимании это: бояться смелых решений и четкого позиционирования, ориентироваться на курс акций и мнения биржевых аналитиков, бороться за долю рынка (ее любят аналитики), растягивать продуктовую линейку, участвовать в ценовых войнах. Не нужно учить наизусть биографию Джобса, чтобы понять — он был бы против всего вышеперечисленного. Такая политика в эпоху первого ухода Джобса из Apple едва не привела компанию к краху. Быть «как все» — страшное искушение, но если Джобс не научил Кука кидать в этого беса чернильницей, не знаю, о чем они тогда вообще разговаривали.

«Маленький» iPad — символ всего плохого, что может случиться с Apple. Единственный осмысленный аргумент в его пользу: маленький экран удобнее для некоторых потребителей. Не знаю. Ни от одного владельца iPad не слышал жалобы на то, что его планшет слишком большой. Те, для кого iPad слишком велик, не покупают себе iPad? Возможно, но маловероятно. Подавляющее большинство тех, кто не покупает iPad, поступают так потому, что он слишком дорогой. «Маленький» iPad — не iPad для маленьких, а iPad для бедных.

Apple будет выпускать заведомо несовершенный продукт по низкой цене, чтобы привлечь покупателей, ориентированных на более низкие ценовые сегменты. Логика, стоящая за этим решением, вероятно выглядит так: iPad теряет долю рынка, которую занимают дешевые Android-планшеты, надо отвоевать долю рынка, сделаем дешевое iOS-решение. Где здесь изъян? Разрыв в логической цепочке — в признании априорной ценности доли рынка как индикатора успеха компании. Доля рынка — лукавая цифра. В деньгах или в штуках? Как определить «рынок», за долю которого идет борьба? На каждом ли рынке нужно присутствовать? Долю рынка очень любят считать аналитики и строить на ее основе свои выкладки. Никаких других причин бороться за этот параметр, кроме желания получить благосклонные кивки экспертов, не существует. Дело компании — увеличивать капитал своих акционеров. А вот на нем продажа большого числа устройств с минимальной маржой часто сказывается отрицательно. Идущую фоном историю Nokia можно рассказать как историю компании, у которой была огромная доля рынка, но отсутствие в течение нескольких лет сильного предложения в старшем сегменте ведет ее к краху.

«Маленький» iPad плох не только сам по себе. Он — подкоп под экосистему Apple. Платформа iOS, уже не монолитная, начинает рассыпаться, что ваш Android. Сейчас приложения надо компилировать для старого iPhone, ретина-iPhone, нового iPhone, первого-второго iPad, третьего iPad. Итого пять штук. Под «маленький» iPad, если он появится, приложения надо будет не просто переписать, но придумать заново под новый формат экрана. Это не проще, а скорее сложнее, чем перенос программ с iPhone на iPad. Дело ведь не в разрешении — а в новом формфакторе, а это принципиально иной пользовательский опыт. Будет ли аудитория «дешевого» iPad активно покупать? Весь опыт Android-рынка говорит — вряд ли.

Поедание себе подобных

Якобы задняя панель якобы iPad Mini

Продажи «дешевого» iPad точно будут большими. Чем большей маржой пожертвует Apple, тем больше продаст. Каннибализм. Поедание себе подобных, вынесенное мною в заголовок. Если вам очень хочется iPad, но нет на него денег, к вашим услугам вторичный рынок. Хорошие предложения по второму iPad не висят на форумах больше одного дня. За счет «трейд-ин» владельцы iPad обновляют парк. Альтернатива в виде «дешевого» iPad сожрет вторичный рынок и подорвет продажи старших моделей.

Самое сильное впечатление в бизнес-школе на меня произвел профессор по бухгалтерскому учету. Немного циник. Профессиональная болезнь бухгалтеров и патологоанатомов. Не произнося этого в слух, он математически доказал, что бухгалтерия правит миром. Инновация дает краткосрочное преимущество, на которое «болото» реагирует снижением цены и постепенно съедает инноватора. Побеждает тот, у кого лучшие бухгалтеры. Наверное, он прав. Энтропия возрастает. В болоте тоже есть жизнь. Погрузиться в болото не страшно. Но я не хочу верить, что это случится именно с Apple и прямо на следующей неделе.

 

2318