В США очередная «мобильная революция» — 6 очень молодых людей запустили приложение для Android под названием Locket. Оно заменяет стандартный экран блокировки на собственный, содержащий рекламу от заранее отобранного и проверенного партнера. Пользователь может выбрать одно из двух действий — по движению пальца влево начать взаимодействие с рекламой, или по движению пальца вправо просто разблокировать телефон. Второе действие все равно приносит деньги, пусть и всего один цент. Максимальная сумма поступлений от простой разблокировки ограничена тремя центами в час. Таким образом, если разблокировать телефон все 24 часа в сутки, то за год можно заработать до $260 с мелочью.

Locket: халява, ловись!

Важно понимать момент, в который появилось приложение — пользовательская база крупнейших интернет-сервисов (Google, Facebook) растет бешеными темпами именно за счет мобильных пользователей. Вместе с тем особенности интерфейса и работы современных смартфонов приводят к крайне низкой эффективности традиционной контекстной рекламы. Все это побуждает рынок искать новые, более «назойливые» форматы.

С технической точки зрения работа приложения возможна только в ОС Android, доля которой на рынке США за последний квартал стабилизировалась на уровне 52% (данные comScore). Создатели Locket обещают изучить возможности переноса модели на другие платформы, однако сопоставимая доля рынка есть только у iOS от Apple. Это достаточно закрытая для постороннего вмешательства система, реализовать что-то похожее в которой технически может только сама Apple. Если же брать более широкий спектр мобильных устройств, то экран блокировки для рекламы использует в своих электронных читалках Amazon — ридеры с рекламой продаются на $20 дешевле.

Действие приложения Locket ограничено Соединенными Штатами, и на старте у программы всего 7 партнеров, зато достаточно известных — например, сеть пиццерий Domino's и универмаги Sears. Основатели компании пока не раскрывают конкретных способов вывода денег из системы, но вероятнее всего это можно будет сделать через счет в платежной системе PayPal, а также с помощью сертификатов различных онлайн-магазинов.

С точки зрения создателей Locket система предлагает рекламодателям неоспоримые преимущества: достаточно броскую подачу, насыщенную функциональность (поддерживаются купоны в различных видах, NFC и т.д.), а также крайне высокий уровень таргетирования. Рекламу можно размещать по таким признакам как местоположение (с точностью до квартала), день недели, время суток, пол, возраст, и даже марка мобильного устройства.

Опрошенные корреспондентом американские эксперты по мобильным устройствам с недоумением восприняли концепцию приложения. По их мнению, взбудораженный чередой шпионских скандалов, средний американский потребитель достаточно высоко ценит сохранность личных данных, чтобы отдать подробные сведения о себе рекламодателям по цене двух-трех чашек кофе в месяц.

Основатели стартапа, очевидно, не разделяют их пессимизма. Генеральный директор Locket Юна Ким считает, что в скором времени ключевой показатель CPM (цена, в которую рекламодателю обходятся 1000 показов) перевалит за отметку в $10 (то есть 1 цент за показ), выведя таким образом компанию на прибыльность. В будущем она надеется довести его до $30 (3 цента за показ). «В мире интернет-рекламы это очень амбициозная цифра, — возражает менеджер рекламной индустрии, — такие цены характерны для видеорекламы в сервисах типа Hulu или ABC Player, или заглавных страниц достаточно известных новостных и аналитических сайтов.»

К тому же приложение Locket фактически привязано к Android. «Резкий рост пользовательской базы Android имеет оборотную сторону, — предупреждает аналитик Asymco Орас Дидью в своем блоге, — средняя вовлеченность пользователей падает, а вместе с ней и маржинальность рекламного бизнеса самой Google.» Иными словами, чем больше пользователей Android, тем слабее каждый из них в среднем реагирует на рекламу.

Locket: халява, ловись!

Необходимо помнить, что идея Locket не нова — более полугода назад в Южной Корее похожую систему под названием Latte Screen запустила японская AppDisco. Недавно компания заявила о грядущем расширении географии за счет США, стран Европы и Австралии. «Многие инвесторы считают, что AppDisco будет очень трудно расширяться, — рассказывает один из участников корейского интернет-рынка. — Компания слишком много тратит на продвижение, деньги»текут«. Никто не уверен, что им удастся заставить эту модель работать.»

«Я не думаю, что это будет работать, даже на китайском рынке, — категоричен руководитель разработчика мобильного ТВ SPB TV Себастиан Шмидт, — люди, которые готовы сдать себя с потрохами за 1 цент, не очень интересны рекламодателям, и продавать такую рекламу дорого не получится. Есть отличный пример в реальной жизни — людям платят за обклейку их машин рекламой. Много ли таких машин вы видите вокруг? Только такси и чемпионат Формулы-1.»

Locket: халява, ловись!

Интересно, что для российского рынка мобильной рекламы идея не только не нова, но и уже изрядно подпорчена скандалами. В 2006 году услугу показа рекламы во время входящих звонков и SMS предложила компания «Суперфон» Олега Тетерина. Начинание, однако, не встретило понимания у бывшего работодателя Тетерина «ГДМ Групп», который подал против предпринимателя патентный иск. Разбирательство продолжалось около года и закончилось для Тетерина кратковременным пребыванием в следственном изоляторе. «Для пользователей это было не особенно прибыльным делом, в пределах нескольких десятков рублей в месяц,» — вспоминает один из бывших участников проекта Тетерина. Но и такие суммы оказались неподъемными для бизнеса — косвенно это подтвердила директор «ГДМ Групп» Ирина Соловьева, когда в начале 2008 года анонсировала переход компании на выплату «бонусных баллов», которые в свою очередь можно было обменять на различные виртуальные товары, например, электронные книги.

«Возможность выжить для Locket — уйти в нишу игр, — рассуждает основатель Woodenshark Дмитрий Гориловский, — геймерам понравится периодически получать апгрейды, и они не будут задумываться о стоимости.» К сожалению, корейский опыт не подтверждает привлекательность виртуальных вознаграждений — по словам корейского маркетолога, специализирующегося на мобильной сфере, пользователи Latte Screen предпочитают обменивать вознаграждение на реальные товары или хотя бы скидочные купоны.

«Идея с вознаграждением за просмотр рекламы порочна по сути, — считает Гориловский, — как будто реклама — это горькая пилюля, которую надо подсластить.» Он отмечает, что эксперименты Google с заменой контекстной рекламы на рекламные письма в Gmail — это попытка переизобрести находящийся в кризисе рынок мобильной рекламы. Для этого папка «Спам» должна превратиться в папку «Рекомендации», а на экран блокировки должны выводиться максимально подстроенные под особенности пользователя сообщения — с помощью той же Google Now. В этом случае реклама из назойливого шума превратится в полезную информацию, заключает Гориловский.

 

1894