Агентство Interbrand признало бренд Apple самым дорогим в мире, оценив его в 98 млрд долларов. Новость опубликовали все специализированные издания, сделав существенный вклад в повышение глобальной информационной энтропии. Эффект можно было бы усилить, добавив, что не менее авторитетное агентство Millward Brown оценило «надкушенное яблоко» в 185 млрд долларов.

Сколько стоит бренд Apple? И о чем вообще речь

Мне нравятся параметры, исследование которых дает двукратную погрешность. Не возьмусь полностью отрицать вероятность того, что в одном из агентств (возможно, даже в обоих) работают некомпетентные сотрудники. Но, скорее всего, дело в неудачно сформулированном объекте исследований. Стоимость бренда — термин, придуманный маркетологами, и уже в силу своего происхождения расплывчатый. Ближайший аналог из области экономики —goodwill (гудвил), в отличие от стоимости бренда, не вызывает никаких ассоциаций, и уже этим гораздо лучше. Легко представить стоимость бренда чем-то средним между логотипом и загадочной силой, заставляющей потребителя покупать все, на чем этот логотип нарисован.

И это будет ошибкой. Потому что никакой «суперсилы» не существует. Столетний эксперт в области брендинга Coca-Cola узнала это на своей шкуре, когда New Coke с измененной формулой провалилась в продаже, и никакая магия бренда не помогла. Как не пришла она на помощь американским автопроизводителям в борьбе с японскими конкурентами. Истории про глупых потребителей, готовых переплачивать за любимую этикетку, рассказывают обычно те, у кого с потребителями как-то не очень.

Представить себе гудвил сложнее. Это хорошее основание для того, чтобы начать наполнять абстрактное понятие практическим содержимым. Одно из близких к истине определений гудвила — нематериальные активы. Метафорически гудвил можно представить как разницу между ценой живой лошади и стоимостью мяса, костей и шкуры. Методов измерения гудвила мне известно два. Первый — как разницу между ценой активов и рыночной оценкой компании. Если мы откроем опубликованную на сайте Apple форму FY13, то увидим, что на сентябрь 2013 года активы компании составляли примерно 200 млрд долларов. В эту цифру входят 1,5 млрд долларов балансового гудвила. Это не совсем тот гудвил, о котором мы сейчас говорим. Если компания была приобретена по цене выше стоимости активов, финансовое законодательство США позволяет назвать разницу гудвилом, записать на баланс компании-покупателя и начать амортизировать. Полтора миллиарда на балансе Apple — следы таких приобретений.

Рыночная стоимость компании составляет примерно 490 млрд долларов. Соответственно, общая стоимость нематериальных активов по нашей формуле — 290 млрд долларов. По методике Millward Brown эта цифра является базовой. Из нее вычитают стоимость нематериальных активов, отличных от стоимости бренда. Есть ли смысл делить нематериальные активы на бренд и все остальное? По моему мнению, нет. Так же как стоимость акций содержит всю информацию, которой биржевые игроки владеют о рынке и компании, стоимость нематериальных активов включает в себе всю сумму отношений между потребителем и продуктами компании как в пошлом, так и в прогнозируемом будущем.

Расщеплять параметр на отношение к бренду и чему-то другому — бессмысленно.

Подход Millward Brown — упражнение на арифметику. Метод Interbrand — вещь более хитрая. На сайте компании широкими мазками описываются сложные процедуры оценки (слово матрица используется). Но первое, на что прозрачно намекают исследователи, — метод избыточной прибыли. Предположу, что именно он в данном случае и работает. Все остальное — маркетинговые приправы.

Суть метода такова: предполагается, что средняя прибыль на единицу активов для любой индустрии — величина постоянная. Чтобы определить величину гудвила, определяется индустрия, в которой работает компания, и вычисляется средняя величина прибыли на единицу материальных активов. Если прибыль компании превосходит среднюю по рынку, предполагается, что есть некие недоучтенные активы, которые дают дополнительную прибыль. Цифра, которую надо добавить к материальным активам, чтобы доход на единицу достиг средней величины, и есть гудвил. Физический смысл параметра в данном случае заключается в том, насколько компания эффективнее чем индустрия в целом.

Возвращаясь к лошадиному определению гудвила, теперь мы знаем про Apple, что эта лошадь стоит на 290 млрд долларов дороже, чем ее мясо и кости. И каждый грамм ее живого веса приносит гораздо больше денег, чем в случае любого другого животного в конюшне.

 

8294