«Ведомости» опубликовали список крупнейших российских импортеров с таможенными данными по объему ввезенных товаров за первое полугодие 2013 и 2014 годов. Цифры в таблице отражают таможенную стоимость продуктов, которая, так или иначе, всегда занижается. Их не нужно путать с продажами. Вернее с теми продажами, которые принято называть Sell-out — оборот за счет продаж конечному покупателю. Но, если мы сделаем поправку на маржинальность, данные с таможни примерно совпадут с Sell-in — поставками продукции в канал, отгрузкой в магазины и на склады дистрибьюторов.

Эффект хлыста. Samsung vs. Apple

Данные Ведомостей содержат два удивительных факта. Первый — в этом году Apple ввезла и соответственно поставила в канал распространения продукции на 56 млн долл. больше, чем Samsung. Второй — объем импорта Samsung по сравнению с первым полугодием 2013 снизился на 662 млн долл. или на 56%. В эти цифры входит вся продукция под маркой Samsung, от смартфонов до холодильников. За одним важным исключением — в нее, скорее всего, не попадают товары, собранные на российском заводе компании и ввезенные как комплектующие. Реальные продажи в канал несколько выше.

Независимые расчеты, проведенные dgl.ru, подтвердили общие выводы. Продукции Apple было закуплено больше, чем Samsung. Последняя демонстрировала снижение объемов, которое усилилось во втором квартале.

Представители российского офиса Apple традиционно отказались комментировать таможенные данные. В отличие от российского офиса Тим Кук продажи в России комментировал. Рассказывая о результатах первого квартала, глава Apple сообщил, что рост продаж iPhone в России за этот период составил 61%. Не надо думать, что россияне полюбили iPhone с особенной силой. Любим мы его примерно с той же силой, что и раньше. В пользу Apple сыграла технология LTE. Телефоны, сделанные под американский стандарт, в России будут работать только в 3G. Факт, который резко подкосил серый импорт смартфонов Apple из Штатов, а за одно и из Азии. Одновременно Apple смело вошла в средний ценовой диапазон. Самый дешевый и совершенно легальный iPhone 4s можно купить за 14 000. А это уже вполне массовый сегмент. Дешевый iPhone — та самая «доступная роскошь», о которой грезят маркетологи. В области компьютеров Apple резко скорректировала ценовую политику. Mac-и стоят так же как в Европе (иногда немножко дешевле). Это свело на нет серый импорт и даже вызвало небольшой серый реэкспорт. Вывод: из компании, продающей немного, но дорого, Apple превращается в компанию, продающую подешевле, но большими объемами. Результат новой стратегии — место в списке крупнейших импортеров.

В ответ на просьбу прокомментировать данные «Ведомостей», PR-служба Samsung рассказала, что «избегая затоваривания складов и рационально оценивая покупательские запросы в современной экономической ситуации, компания Samsung оптимизирует количество импорта». И не обманула.

Падение Samsung — описанный в литературе (классическая книжка по теме «Пятая дисциплина» Питера Сенге) «эффект хлыста». Ошибки в оценке спроса при длинной логистической цепочке приводят к гигантским диспропорциям. Переоцененный спрос прошлого года, особенно на планшеты и ноутбуки, привел к затовариванию складов и резкому падению импорта в дальнейшем. Для линейки ноутбуков Samsung «эффект хлыста» дошел до финального щелчка: компания полностью прекратила поставки этой категории продукции в Россию. Что внесло существенный вклад в общее падение импорта. Все это время покупательский спрос на продукцию компании колебался в гораздо более разумных пределах. Т.е. с продажами у Samsung дела обстоят возможно не радужно, но точно не так ужасно, как можно было бы решить, глядя на цифры импорта. Но вот объемы закупок Apple стали для нас сюрпризом.

 

1148